Ogni strategia push, troppo orientata alle vendite e alle promozioni alle vendite ha come risultato una riduzione pericolosa di prezzo se non bilanciata con altrettante strategie di natura pull volte a consolidare brand, immagine e differenziazione.
Mentre facevo l’università spesso per arrotondare andavo a fare il merchandiser per una società di marketing operativo. Una strada, quella del marketing operativo, che poi ho intrapreso e percorso come imprenditore per 10 anni.
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le sorpresine e le mitiche raccolte punti Barilla
Negli anni ’90 la Barilla aveva le mitiche raccolte punti ed io partivo alle 4:30 del mattino per andare in qualche Iper del Triveneto a montare le casette in legno del Mulino Bianco. Servivano come Isola Promozionale alle hostess che avrebbero promosso la vendita dei Tegolini, dei Trancini o di qualche biscotto come i Tarallucci. Spesso dovevamo passare per il deposito Mulino Bianco di Villorba a ritirare qualche degustazione. Tutto attorno alla casetta di legno andavano montati degli espositori che sarebbero stati tenuti pieni di merce da un collega merchandiser addetto al refill durante tutta (ad orari prefissati) l’attività promozionale…
Tra i premi della raccolta punti c’erano la radiolina, il porta accessori per la scuola , la sveglia, il mulino dei segreti, il mulino delle meraviglie, le tovaglie, le mitiche tazze, i piatti, cocci e bricchi giallini con le rondini… e poi le Sorpresine, “Carta vince, carta perde”, contenute nelle scatole da fiammiferi da collezionare con gommine a forma di merendine (cornetti, crostatine, biscotti) e giochini vari… sfido chiunque a non averne visto in giro uno in casa dei genitori o di qualche amico!!!
strategie push e strategie pull
Alla fine degli anni ’90, Barilla però, che nel frattempo era diventata mia cliente, decise di sospendere le attività promozionali e, con altrettanto scalpore, le mitiche raccolte punti!!
Da un verso c’era chi diceva che senza le promozioni i prodotti sarebbero finalmente costati meno e chi invece si era talmente innamorato di quei premi che, disperato, ne invocava la “rimessa in circolo” per poter completare il set di piatti. Barilla addusse come motivazione la prima, ma il problema tecnicamente era un altro. Come sappiamo un eccessivo utilizzo di strumenti promozionali come quello di Barilla dell’epoca aveva come effetto una spirale competitiva di competizione sul prezzo. Ogni strategia push, troppo orientata alle vendite e alle promozioni alle vendite ha infatti come risultato una riduzione pericolosa di prezzo se non bilanciata con altrettante strategie di natura pull volte a consolidare brand, immagine e differenziazione.
Barilla aumentò gli investimenti verso quegli spot che la resero famosa negli anni a venire connotandone l’immagine che attualmente la rende unica. Si passò dagli spot a cartone animato degli anni ’80 con protagonisti il mugnaio e Carolina a quelli della famiglia del Mulino Bianco di fine anni ’90. Una decisione strategica che fu una svolta epocale da vero leader di mercato.
Sono arrivato ai Pan di Stelle dopo una lunga gavetta. Quando allestivo le casette di legno del Mulino Bianco li avevano appena inventati. Posso dire però di aver visto in azione, anche se al tempo con sommo dispiacere in quanto era mio cliente, uno dei pochi e veri Brand italiani e le sue strategie commerciali.
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