Questo articolo illustra strategie pratiche per migliorare la customer experience nelle PMI, con focus su personalizzazione, gamification e costruzione di community. Attraverso casi reali dal Forum Retail di Milano, come l’uso di dati per creare percorsi personalizzati, dinamiche di gioco per aumentare l’engagement e il coinvolgimento attivo dei clienti, propone suggerimenti semplici per instaurare relazioni autentiche e fedeltà a lungo termine, senza richiedere grandi budget.
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Indice degli Argomenti
Introduzione
La customer experience è diventata oggi un fattore chiave per la differenziazione competitiva di qualsiasi azienda. Tuttavia, spesso si associa questa dimensione a processi complessi e costosi, riservati alle grandi realtà. Invece, come è emerso chiaramente durante il Forum Retail di Milano, la trasformazione parte da un approccio strategico e umano, che può essere adottato con successo anche da imprese di ogni dimensione e settore per migliorare la customer experience (McKinsey, 2021).
Ho avuto il privilegio di moderare tre tavole rotonde focalizzate su personalizzazione, loyalty e strategie cliente-centriche, ascoltando direttamente manager e professionisti che operano sul campo e hanno portato innovazione e risultati concreti. Le loro testimonianze offrono una panoramica aggiornata e approfondita, da cui emergono principi applicabili in ogni contesto.
Dal CRM al cuore del cliente: dati e relazioni al centro
Conoscere il cliente è la base imprescindibile per costruire un’esperienza realmente personalizzata e migliorare l’esperienza del cliente con la personalizzazione (Casaca & Miguel, 2024). Questo non significa solo raccogliere dati in quantità, ma farlo con qualità e senso strategico, per tradurli in azioni che migliorino il rapporto con il brand.
Davide Sutton, E-commerce & Digital Marketing Director di Le Sac, ha portato un esempio concreto di come l’analisi dettagliata abbia permesso di centrare il target principale. La chiave, spiega, è conoscere a fondo i propri clienti. La sua azienda non si è fermata ai dati demografici, ma ha approfondito la conoscenza del cliente a 360°, analizzando:
- Chi sono: sesso ed età.
- Come e quando acquistano: da quale dispositivo e in che orari.
- Come pagano: quali sono i metodi di pagamento preferiti.
“Conosciamo età, device, abitudini e punti critici del percorso d’acquisto. I dati ci indicano dove intervenire per migliorare realmente l’esperienza”, ha sottolineato Sutton. Questa attenzione ai dettagli ha permesso di ottimizzare la user experience del sito e aumentare la conversione in modo mirato.
Sulla stessa linea, Marco Franzoni, Digital & E-commerce Director di Paris Texas, ha evidenziato l’importanza di combinare dati geografici e comportamentali per creare journey personalizzati. “Attraverso strumenti di marketing automation e geotargeting, costruiamo percorsi su misura per ogni cluster di clienti, offrendo contenuti rilevanti e tempestivi”.
Guardando al futuro, Franzoni ha indicato una sfida prioritaria nel percorso di crescita: “Sul fronte della raccolta dati, la dotazione di una CDP (Customer Data Platform) potrà aiutarci a potenziare la conoscenza dei clienti e l’efficacia di azioni di marketing automation, oltre a efficientare la spesa in ADV”. Questo dimostra una visione strategica che unisce dati, personalizzazione e performance.
Infine, un punto di vista illuminante è arrivato da Luca Briaschi, Marketing & Communication Manager di Anytime Fitness. Ha rivelato un effetto sorprendente della loro strategia: “Non solo non abbiamo registrato flessioni on line, ma sorprendentemente, chi ha tratto maggior giovamento da questo cambiamento sono stati proprio i nostri store fisici, che hanno potuto dedicarsi maggiormente e con più attenzione ai clienti che entravano, massimizzando la conversion”.
L’engagement inizia col gioco: la gamification come leva di business
La gamification, ovvero l’inserimento di meccaniche ludiche nelle interazioni con i clienti, si conferma come uno strumento straordinariamente efficace per migliorare la customer experience aumentando il coinvolgimento e la fidelizzazione (Xi & Hamari, 2020). Attraverso dinamiche di gioco, le aziende possono trasformare esperienze ordinarie in momenti memorabili, incentivando i clienti a interagire più frequentemente e con maggiore entusiasmo con il brand.
Matteo Scianni, Loyalty & CRM Manager di MediaWorld, ha spiegato come la sua azienda abbia utilizzato la gamification per rafforzare il legame con il brand. L’iniziativa del “puzzle game” sull’app MediaWorld ne è un esempio lampante: “Abbiamo trasformato la scoperta di nuove funzioni in una sfida, e i clienti ci hanno seguito con entusiasmo”. L’idea di trasformare l’integrazione di funzionalità in un gioco semplice ma efficace ha aumentato l’interazione degli utenti con l’app, dimostrando che non servono meccaniche complesse per ottenere grandi risultati. Questo approccio ha anche incrementato il tempo speso sull’app, favorendo una connessione più profonda con il brand e aprendo nuove opportunità di upselling.
In modo simile, Francesca Moroni, Managing Director Italy di TLC Worldwide, ha presentato la Sofa Cup, un’iniziativa a tema sportivo che ha coinvolto gli utenti in una routine quotidiana, generando un aumento significativo del traffico e dell’engagement. Questa campagna ha dimostrato come la gamification possa trasformare attività ripetitive in esperienze divertenti, rafforzando il legame emotivo con il brand.
Il potenziale della gamification va oltre il singolo gioco. Daniele Cazzani, Founder di Newmarketingretail.com, ha sottolineato come l’obiettivo strategico sia “tenere il cliente nei radar del brand”. Secondo Cazzani, la gamification può essere utilizzata per “creare comunità online più forti e coinvolgenti” e persino per “favorire la co-creazione di prodotti e servizi”, trasformando il cliente da spettatore passivo a partner attivo.
Per esempio, le aziende possono implementare sistemi di punti o badge per premiare azioni come recensioni, condivisioni social o partecipazioni a sondaggi, incentivando così comportamenti che supportano gli obiettivi di business. Per le PMI, come migliorare la customer experience nelle PMI può significare adottare soluzioni di gamification semplici, come concorsi online o challenge via email, che non richiedono investimenti significativi ma generano coinvolgimento e fedeltà, rendendo ogni interazione un’opportunità per strategie per migliorare la customer experience (PropelloCloud, 2025).
Community e co-creazione: il cliente come parte attiva del brand
Oggi il cliente vuole essere più di un semplice destinatario: vuole partecipare, collaborare e sentirsi parte integrante del progetto aziendale. Creare e alimentare una community non è più un’opzione, ma una necessità strategica per strategie per migliorare la customer experience (Hollebeek et al., 2014). Coinvolgere attivamente i clienti trasforma il loro rapporto con il brand, rendendolo più profondo e duraturo, e contribuisce a costruire fiducia e fedeltà.
Un modello di eccellenza è quello di Xiaomi Technology, illustrato da Flavio Cavalli, Retail Marketing & Channel Manager. Il loro approccio al coinvolgimento della community è radicale e pervasivo: “I nostri fan partecipano alla progettazione, al testing dei prodotti e persino alla formazione del personale nei nostri store. Sono parte integrante dell’azienda”. Questo non solo genera un senso di appartenenza profondo, ma crea una loyalty basata su valori condivisi e partecipazione reale, un capitale di fiducia inestimabile.
Xiaomi, ad esempio, organizza forum online e incontri fisici dove i clienti possono proporre idee per nuovi prodotti o suggerire miglioramenti, influenzando direttamente le strategie aziendali. Questo approccio non solo rafforza il legame emotivo, ma trasforma i clienti in ambasciatori del brand, amplificando il passaparola e la credibilità sul mercato.
Pur essendo un esempio di grande scala, i principi di coinvolgimento attivo sono applicabili anche a realtà più piccole per come migliorare la customer experience nelle PMI. Si tratta di creare spazi di dialogo autentici e di valorizzare i feedback dei clienti più fedeli, facendoli sentire co-protagonisti della crescita del brand. Per esempio, una PMI può avviare un gruppo privato sui social media o un canale WhatsApp dedicato ai clienti più attivi, invitandoli a condividere opinioni su nuovi prodotti o servizi.
Questi spazi non solo raccolgono preziosi insight, ma fanno sentire i clienti ascoltati e valorizzati, un elemento chiave per migliorare la customer experience. Inoltre, organizzare piccoli eventi locali, come workshop o sondaggi interattivi, può rafforzare il senso di comunità, anche con risorse limitate, creando un legame che va oltre la semplice transazione commerciale.
Esperienze ibride, fluide e inclusive: il valore della multicanalità umana
L’integrazione efficace tra i canali digitali e fisici non è più un’opzione, ma un fattore critico di successo per migliorare la customer experience (Lemon & Verhoef, 2016). I clienti di oggi si aspettano di poter passare da un canale all’altro senza frizioni: scoprono un prodotto online, vogliono vederlo in negozio, lo acquistano tramite app e chiedono assistenza via chat. La vera sfida, però, non è solo tecnologica, ma consiste nel mantenere un tocco umano che renda l’esperienza calda, personale e autentica, anche quando mediata da uno schermo.
Un modello esemplare in questo senso è quello di QVC Italia, come descritto da Donatella Bochicchio, Head of Digital Platforms & PR Marketing Senior Manager. L’azienda ha costruito un ecosistema dove il cliente può interagire tramite TV, app, sito web e persino WhatsApp live, mantenendo sempre continuità. Ma il vero differenziatore, come sottolinea Bochicchio, è un altro: “In un’epoca in cui l’AI prende sempre più il sopravvento, continueremo a rinforzare uno dei nostri differenziatori: lo ‘Human Touch’”.
Questo non è un semplice slogan, ma una strategia operativa. Le clienti di QVC non si sentono semplici acquirenti, ma parte di una comunità con cui hanno un “rapporto di fiducia e di ‘amicizia’”. Interagiscono in diretta durante le trasmissioni, lasciano recensioni dettagliate e si confrontano attivamente. Bochicchio aggiunge un dettaglio fondamentale: “Facciamo tesoro anche dei loro suggerimenti e anche di qualche immancabile lamentela, come in tutte le relazioni, che ci aiutano a migliorare”. Questo approccio trasforma il feedback, anche quello negativo, da problema a risorsa strategica, un motore di innovazione continua che parte direttamente dalla voce del cliente.
Questa fluidità tra canale e relazione umana è essenziale per costruire fiducia. Un altro esempio illuminante viene da Luca Briaschi, di Anytime Fitness, che ha notato come un potenziamento delle strategie online abbia, controintuitivamente, migliorato l’esperienza negli store fisici. Liberato da alcune incombenze, il personale ha potuto “dedicarsi maggiormente e con più attenzione ai clienti che entravano, massimizzando la conversion”. Ciò dimostra che digitale e fisico non sono in competizione, ma possono creare un circolo virtuoso dove la tecnologia abilita una migliore interazione umana.
Per le PMI, questo significa che anche l’introduzione di elementi semplici come WhatsApp Business per il customer care o QR code in negozio che rimandano a video tutorial o recensioni, può fare la differenza, a patto che l’obiettivo rimanga quello di abbattere le barriere e rendere il contatto umano facile e accessibile.
Benessere e sostenibilità: loyalty che genera valore sociale
La fedeltà del cliente sta vivendo una profonda evoluzione. Siamo passati da una loyalty puramente transazionale (punti e sconti) a una relazionale, e oggi stiamo entrando nell’era della loyalty valoriale. I clienti, in particolare le nuove generazioni, non scelgono più un brand solo per il prodotto che offre, ma per ciò che rappresenta. La fedeltà si costruisce sempre più spesso attraverso il valore sociale, il benessere e la sostenibilità che un’azienda è in grado di promuovere per migliorare la customer experience (Growth Engineering, 2023).
Un esempio pionieristico è quello di Fingroove, presentato dal suo CEO & Founder, Claudio Bonetti. Fingroove non offre un semplice servizio finanziario, ma un ecosistema completo che mette al centro il benessere del cliente. Il suo wallet digitale innovativo unisce cashback e prodotti finanziari etici, ma la vera magia sta nell’integrazione con un “catalogo ricco” e, soprattutto, con un sistema di educazione finanziaria gamificata. In questo modo, come spiega Bonetti, “ogni acquisto diventa un’occasione per risparmiare consapevolmente e contribuire a cause etiche”. L’azienda non si limita a gestire il denaro del cliente, ma lo educa e lo responsabilizza, trasformando un’azione quotidiana in un gesto di valore personale e collettivo.
Su un fronte diverso ma con la stessa filosofia, Alessandra Bocchini, Senior Digital Project Manager di Aboca Group, ha illustrato il progetto “Aboca Life”. Qui, l’obiettivo è andare oltre la vendita di prodotti per la salute e creare una “community consapevole”. Attraverso percorsi educativi, contenuti scientifici e attività culturali, rivolte persino ai bambini, Aboca trasforma ogni touchpoint in un’occasione di relazione e crescita. Non si tratta di acquisire un cliente per una singola transazione, ma di coltivare un partner per tutta la vita nel percorso verso il benessere.
Entrambi gli esempi dimostrano che legare la propria strategia di loyalty a una missione più grande — che sia il benessere finanziario o la salute naturale — crea un legame profondo e resiliente. Questa non è più solo fidelizzazione; è la costruzione di una community unita da valori condivisi, un asset strategico che nessun concorrente può replicare semplicemente abbassando un prezzo.
Conclusioni e consigli per le PMI: strategie autentiche per un valore duraturo
Le testimonianze raccolte convergono su un punto fondamentale: la customer experience di successo nasce da relazioni autentiche, basate su ascolto, riconoscimento e coerenza. Non serve inseguire l’ultima, costosa tecnologia, ma scegliere strumenti e strategie che mettano al centro la persona e costruiscano fiducia nel tempo per migliorare la customer experience (Contentful, 2025).
Per le piccole e medie imprese, in particolare, questo si traduce in alcuni consigli pratici:
- Parti dai dati, punta al dialogo: Non limitarti a raccogliere dati (come Le Sac). Usali per capire il “perché” dietro i comportamenti e apri un dialogo. Un semplice sondaggio post-acquisto o una richiesta di feedback via email possono fornire insight preziosissimi senza costi proibitivi.
- Gamification mirata, non complessa: Non hai bisogno di un’app (come MediaWorld) per iniziare. Introduci elementi di gioco semplici nelle tue comunicazioni: una “sfida del mese” nella newsletter, un sistema di punti fedeltà su una card fisica, o un piccolo contest sui social. L’importante è che sia divertente (es. scoprire un nuovo prodotto) e legato a un obiettivo di business (Brame, 2023).
- Trasforma i clienti in co-creatori: Non hai bisogno della scala di Xiaomi. Identifica i tuoi 10-20 clienti più fedeli e crea un piccolo gruppo esclusivo su WhatsApp o via email. Chiedi la loro opinione prima di lanciare un nuovo servizio o prodotto. Il loro senso di appartenenza e la loro advocacy ripagheranno ampiamente lo sforzo.
- Umanizza il digitale: Integra strumenti semplici e a basso costo come WhatsApp Business per offrire un canale di contatto diretto e informale. Come insegna QVC, la percezione che dietro lo schermo ci sia una persona pronta ad aiutare è un differenziatore potentissimo.
- Costruisci lealtà sui valori: Associa il tuo brand a una piccola causa locale o a un valore condiviso (come Fingroove e Aboca). Comunica questo impegno in modo autentico. Questo tipo di legame emotivo è molto più difficile da spezzare per un concorrente che compete solo sul prezzo.
In sintesi, la differenza la fanno le scelte strategiche, la capacità di innovare con umanità e la volontà di costruire rapporti solidi, un’interazione alla volta.
FAQ: Domande Frequenti su come migliorare la customer experience
- Cos’è la customer experience e perché è importante per una PMI? La customer experience è l’esperienza complessiva che un cliente vive con il tuo brand, da quando scopre il tuo prodotto a quando lo acquista e oltre. È importante perché un cliente soddisfatto torna, spende di più e parla bene di te. Per le PMI, migliorare la customer experience significa distinguersi dalla concorrenza senza bisogno di grandi budget, usando strategie semplici come l’ascolto e la personalizzazione.
- Come posso personalizzare l’esperienza dei miei clienti con pochi fondi? Non servono tecnologie costose. Usa i dati che hai, come gli acquisti passati o le preferenze dei clienti, per offrire offerte mirate. Ad esempio, invia email con suggerimenti basati su ciò che hanno comprato o chiedi feedback con un sondaggio. Strumenti come WhatsApp Business ti permettono di chattare direttamente con i clienti, facendoli sentire speciali. Questo è un modo semplice per migliorare l’esperienza del cliente con la personalizzazione.
- Cos’è la gamification e come può aiutare la mia PMI? La gamification significa usare elementi di gioco, come punti o premi, per rendere l’esperienza con il tuo brand più divertente. Ad esempio, puoi creare un concorso sui social o un sistema di punti fedeltà per chi compra spesso. Questo aumenta il coinvolgimento e fa restare i clienti. Per le PMI, strategie per migliorare la customer experience come la gamification sono economiche e efficaci.
- Come creo una community per la mia piccola impresa? Inizia con poco: crea un gruppo WhatsApp o una pagina social dove i clienti più fedeli possono condividere idee o feedback. Chiedi loro pareri su nuovi prodotti o organizza piccoli eventi, come un incontro in negozio. Questo fa sentire i clienti parte del tuo brand e crea fiducia. È una strategia chiave per come migliorare la customer experience nelle PMI.
- Come faccio a unire online e offline per migliorare l’esperienza del cliente? Usa strumenti semplici per collegare i due mondi. Ad esempio, metti QR code in negozio che portano a video o offerte online, o usa WhatsApp per rispondere ai clienti. L’importante è essere sempre disponibili e mantenere un contatto umano, anche online. Questo crea esperienze fluide e aiuta a migliorare la customer experience.
- Come posso costruire fedeltà senza abbassare i prezzi? Concentrati sui valori del tuo brand, come la sostenibilità o il supporto alla comunità locale. Ad esempio, racconta come il tuo negozio aiuta una causa vicina ai tuoi clienti. Offri esperienze uniche, come eventi o premi personalizzati, invece di sconti. Questo crea un legame emotivo che dura, perfetto per strategie per migliorare la customer experience.
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