Parlando di segmentazione della clientela e di definizione del target di mercato... se mi rispondono un'altra volta “chiunque abbia bisogno del mio servizio”, mi metto a urlare!
Ogni prodotto/servizio soddisfa un cliente che riconosce e apprezza il valore di ciò che l’azienda offre comprandolo. Capire chi sono tali clienti è di fondamentale importanza nella strategia di marketing.
Nel relazionarsi con imprenditori di piccole aziende che sono interessati alla crescita del loro fatturato, una delle prime, e più interessanti, conversazioni riguarda l’identificazione del loro cliente ideale. Quando viene posta la domanda a questi imprenditori, la maggior parte di loro da due tipi di risposte: “è chiunque abbia bisogno del mio prodotto o servizio” o “tutti quelli che ______“, in cui ciò che riempie lo spazio può essere qualcosa di tanto generico quanto “ha un’auto” o “vive in una casa”.
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questa descrizione del target di mercato non aiuta nessuno
Attenendosi fedelmente a questa ambigua dichiarazione, l’imprenditore nella maggior parte dei casi afferma che questa descrizione non sia molto specifica e non aiuti nessuno a capire come proporsi ai clienti potenziali. Allora perché continuano a dare questa descrizione generica? Forse hanno cercato di essere più specifici ma non sono stati in grado di superare la barriera dell’ovvio.
Identificare e descrivere il cliente ideale
Identificare e descrivere il cliente ideale è uno degli elementi più importanti della strategia di marketing. Seguire queste 5 fasi potrà aiutare ad ottenerne una descrizione più accurata:
- Identificare i clienti più redditizi
- Dal gruppo selezionato, identificare quelli che parlano di te agli altri
- Trovare le caratteristiche demografiche comuni di questo gruppo
- Identificare i comportamenti che li rendono ideali
- Assegnare al cliente ideale un nome e delineare un profilo biografico completo da usare come guida.
Le fasi 1 e 2 sono piuttosto semplici: probabilmente questi clienti sono già conosciuti molto bene. A chi non piacerebbero clienti redditizi che parlano di noi agli altri? La fase 3 potrebbe essere un po’ ardua, ma la maggior parte degli imprenditori riesce a stilare una lista di tali caratteristiche. Quando arrivano alla fase 4, si rendono conto che questo processo richiede un po’ di impegno.
target di mercato: un esempio reale
Ecco, ad esempio, quello che mi è successo durante un incontro con un professionista immobiliare; riflettevamo sul suo cliente ideale, quindi la fase 3 e 4, quando gli chiesi di dare un paio di termini descrittivi che avrebbero potuto far capire meglio i comportamenti dei suoi clienti. Dopo un paio di minuti di riflessione ha evidenziato pochi attributi quali: acquirenti per la prima volta, competenti nell’acquisto, coscienti di quello che volevano. Mentre compilavamo la lista, discutevamo sul fatto che altri immobiliaristi erano in grado di includere tali caratteristiche nella loro lista e quindi identificare 3 o 4 attributi non era abbastanza. Parlammo a lungo e cominciammo a guardare oltre le definizioni ovvie e demografiche verso qualcosa di più significativo, l’unico vero attributo cominciò a palesarsi attorno al nono e decimo elemento della lista, così arrivammo a definire i comportamenti veramente specifici del suo cliente tipo. Tra questi: numerosi anni nello stesso lavoro (stabilità), come considerava i vicini (status contro convenienza), la fase di vita nella quale stava entrando o dalla quale stava per uscire (divorzio, figli che lasciano la famiglia, etc.). Una volta creata la lista di comportamenti e attributi fu più facile estrarre da questa quelli che descrivevano il suo cliente ideale e identificare un settore unico di mercato.
l'importanza di definire il proprio target di mercato
E’ necessario provare a stilare la lista. Prendere foglio e penna (o qualsiasi strumento tecnologico sia congeniale) ed iniziare ad elencare le caratteristiche dei clienti che si vorrebbero attrarre. Bisogna fare in modo che emerga il lato creativo nell’elencare le ovvie caratteristiche demografiche e cercare di andare oltre queste, aggiungendone 10, 12 di addizionali. Una volta stilata la lista, è utile evidenziare le caratteristiche uniche e che si allineano al valore erogato.
Questo processo permette agli imprenditori di piccole e medie imprese di trasformare le descrizioni demografiche e generiche iniziali nelle caratteristiche che descrivono in maniera dettagliata il loro cliente ideale e, di conseguenza, il loro target di mercato.
Attuare strategie di marketing verso un profilo definito di cliente sarà molto meno costoso, più produttivo e avrà un maggior impatto rispetto al proporsi sul mercato a “tutti quelli che hanno ______” (riempire lo spazio).
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